Jueves, 26 Enero, 2012 - 11:22

Editorial
A propósito del recorte
La paradoja de la pauta

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Hace veinte años, un amigo que vendía publicidad me contaba que el señor de la pizzería levantó un aviso de su programa enojado porque no había incrementado sus ventas a pesar del gasto en propaganda. Mi amigo soltó su speech de contingencia: que la publicidad tiene un efecto residual, que lo que importa es que el nombre del negocio se le meta en la cabeza a los clientes, que la competencia se desespere al ver su éxito...

Al tipo la explicación le sonó artificiosa y le puso una fecha límite para ver resultados. Mi amigo llamó a sus amigos y les pidió un favor: “Cuando quieran pizza, pidan a este número y pregunten por la promoción del programa de cable”. La estrategia le funcionó y el pizzero siguió pagando el aviso durante todo el ciclo del programa.



Los vendedores tienen ese no sé qué que los hace voltear las barreras de la desconfianza que impone el cliente y sobreponerse a la adversidad, o como les gusta decir: transformar los obstáculos en oportunidades. El que sabe vender no vende un servicio o un producto: vende una idea, y ésta se llenará del contenido que haga falta según la ocasión. La compra-venta es, al fin y al cabo, una disciplina despiadada, un combate a muerte. El que gana, con las armas que sea, se lleva el pozo.



Más allá de los modos, con la publicidad oficial pasa lo mismo. Ocasionalmente el vendedor y el anunciante parecerán el mendigo y el que dispensa. El funcionario encargado de distribuir “la pauta” actuará como si sus decisiones estuvieran inspiradas en un manuscrito secreto hallado en el Sinaí, y el “vendedor” tendrá que desentrañar el entresijo del corazón del funcionario. Pero es pura impostura.



Hay una idea equivocada sobre lo que es lisa y llanamente una negociación. Es por eso que los “chiquitos”, con menos espalda para negociar, se llevan menos que los “grandes”, que puentearán al funcionario si es necesario. Al pilincho que lo espera desde las seis de la mañana, el tipo se lo sacará de encima después de obligarlo a ponerse de rodillas y jurar lealtad eterna, y al empresario apenas si le verá la cara.



El de “la pauta” es un territorio inespecífico, por así decirlo. El funcionario (por lo general vinculado a algún medio, eventualmente al suyo) es experto en chamuyo, una especie de rastreador de pícaros y disciplinador de díscolos que tiene línea directa con Dios. Su único mérito, aparte de una vaga amistad con el mandatario de turno, es la frialdad para decidir quién vive y quién va a la hoguera.



En su campo es el rey, y liberado de la obligación de tener que rendir cuentas a alguien más que a Dios, es fácil que se convierta en un tirano. Su manual de misiones y funciones es una libretita con nombres, direcciones y teléfonos y, salvo excepciones, dura poco en el cargo, porque la tentación es grande. Así se ha sabido de dadores de pauta que se guardaron generosos vueltos. Algunos fueron puestos de patitas en la calle o los corrieron a un rincón discreto; otros se quedaron porque con defectos y virtudes hacían que la maquinaria de la comunicación oficial siguiera funcionando.



Como en la Guerra del Golfo, en la que el discurso fraudulento sobre la libertad se ilustraba con destellos en la oscuridad y balas rasantes sobre un fondo negro, el campo de batalla de la guerra por la pauta también es “virtual”. Es como un video juego en el que los jugadores permanecen ocultos y las facciones se pavonean y se matan a plena luz. Eso que se ve en la pantalla es medio y es mensaje. Las noticias (verdaderas o no, en este punto poco importa) escamotean las verdaderas razones de la disputa (siempre se trata de dinero). Un titular inequívocamente opositor es un cañonazo de advertencia. Un editorial histérico, la debacle.



Pero el súbito arrojo de los medios que, desengañados, exponen “lo malo” que antes no se veía, es sin embargo muy saludable para la población. Se acallan de momento los cantos de sirena, la formidable realidad sin fisuras, y aparece, despojada, la verdad. Cuando el empresario desespera porque el señor de la pauta (que pudo haber sido él mismo en otras circunstancias) le hace una manganeta, los cientos de miles de lectores, oyentes y televidentes celebran que los medios de comunicación se ocupen de comunicar y no sólo de facturarle al Estado.



Así que, sea enero, junio o diciembre, cuando vea una portada o escuche un programa en el que “lo bueno y lo malo” conviven armoniosamente, préstele atención. En ese berenjenal de idas y vueltas, de marchas y contramarchas, late, aunque procesada –de eso se trata el periodismo- la verdad.
Fuente: 
(*) Subdirector de Diario Chaco